해외 카페 브랜드가 한국 시장에 진출하는 이유, 이거였다

커피 시장 포화 상태지만 성장 가능성 존재
아시아의 ‘트렌트세터’ 역할 하는 한국
국내 문화에 맞게 현지화 필요

한국의 커피 사랑은 유명하다. 2023년 조사기관인 ‘유로모니터’에 따르면, 한국인이 1년 동안 마신 평균 커피 소비량(405잔)은 전 세계 평균 소비량(105잔)의 약 3배 이상으로 나타났다.

한국인들은 언제부터 카페 문화를 즐기게 됐을까. 1990년대 초에는 ‘타 먹는 커피’가 일반적이었다. 동서식품이 1976년 등산·낚시 인구를 겨냥해 처음 선보인 커피믹스는 끓인 물만 있으면 언제 어디서나 편하게 마실 수 있는 편의성으로 큰 호응을 얻었다. 이러한 인기에 힘입어 특허청이 2017년 설문 조사한 ‘한국을 빛낸 발명품 10선’에서는 커피믹스가 5위에 선정되기도 했다.

그러나 1999년 스타벅스의 한국 진출 이후로 상황은 조금씩 변화했다. 2004년에는 스타벅스가 매장 100호 점을 돌파했고, 그 이후 거의 매년 100개씩 매장 수를 늘렸다. 1인당 소득 2만 달러를 달성했던 2006년 전후로는 카페에서 원두를 갈아 내린 커피를 마시는 게 일반화되었고, 현재에 이르러 카페 시장은 포화 상태에 이르렀다.

그런데도 많은 해외 브랜드는 계속해서 한국 시장 진출을 시도하고 있다. 그들은 왜 포화한 한국의 시장으로 눈을 돌리고 있을까. 이는 아직 한국 커피 시장이 성장할 가능성이 존재한다고 여기기 때문이다.

실제 한국은 2010년부터 카페 시장이 포화 상태라는 이야기가 나오기 시작했지만, 그 이후로도 카페의 수가 꾸준히 증가하고 있다. 통계청에 따르면 국내 커피전문점 수는 2022년 말 기준 10만 729개로 2021년의 9만 6,437개보다 많아졌다. 5만 1,551개의 매장이 있던 2016년과 비교하면 6년 만에 2배 이상 늘어났다.

국내 커피 시장 규모도 역시 마찬가지다. 2023년에는 3조 4,713억 원으로 전년의 3조 1,717억 원보다 9.5% 늘어났다. 그러나 2022년 기준으로 전체 커피 시장 규모에서 원두커피가 차지하는 비율은 32.6%에 불과하다. 이에 아직 시장이 성장할 여지가 남아 있다고 판단한 것이다.

한 커피 업계 관계자는 “국내 커피 시장이 성숙기에 이르면서 시장이 나뉘는 것”이라며 “브랜드 개성이 강한 스페셜티(고급 커피 품종) 시장은 여전히 성장 잠재성이 높다”라고 평가하기도 했다.

한국이 아시아의 ‘트렌트 세터’ 역할을 한다는 점도 시장 진출의 이유 중 하나다. 한국 시장에 진출해 성과를 분석하면 이후 다른 아시아 시장에서의 진출 성과를 어느 정도 가늠할 수 있기 때문이다. 실제 블루보틀은 2019년 처음 한국에 진출한 이후 중국, 홍콩에도 매장을 냈다.

이전까지 북유럽 3대 커피로 꼽히는 노르웨이 커피 브랜드 ‘푸글렌(Fuglen)’은 아시아에선 유일하게 일본에만 5곳 입점해 있었다. 그러나 지난해 서울 마포구 상수역 인근에 첫 한국 매장을 열었다.

캐나다 매장보다 커피 가격이 비싸 프리미엄 마케팅 논란이 일기도 했던 캐나다 커피 전문점 팀홀튼도 2023년 12월 국내에 처음 진출한 이후 국내 매장 수를 급격히 늘리고 있다. 팀홀튼은 캐나다의 국민 커피로 불리는 프랜차이즈 커피 브랜드로, 캐나다에만 4,300여 개의 매장이 있다.

미국의 커피 브랜드 ‘랄프스커피(Ralph’s Coffee)’도 2024년 강남구 가로수길 스토어 1층에 문을 열었다. 미국 패션 브랜드 폴로 랄프로렌이 운영 중인 커피 브랜드인 랄프스커피는 2014년 미국 뉴욕에서 시작해 현재는 영국, 프랑스, 홍콩, 싱가포르 등 전 세계 주요 도시에 31개 매장을 운영 중이다.

다만 한국에 진출한 모든 해외 브랜드가 성공하는 것은 아니다. 에스프레소나 드립커피가 주력인 커피 브랜드들의 경우 아메리카노 선호가 압도적인 국내 문화와 맞지 않아 실패한 경우도 있었다.

일각에선 메가MGC커피, 컴포즈커피 등 저가 커피와 스타벅스, 투썸플레이스, 할리스 등 프리미엄 커피 프랜차이즈들이 이미 자리를 잡고 있는 환경에서 처음 한국에 진출한 해외 브랜드들이 생존할 수 있겠냐는 의문을 제기하기도 한다. 한국 시장에서 성공하기 위해서는 철저한 현지화가 필요하다는 분석이 존재하는 이유다.

한 커피 업계 관계자는 “해외 커피 브랜드들이 처음에 입점하면 소비자들은 신기해서, 또는 해외에 가야만 방문할 수 있다는 희소성 때문에 많이들 방문해 본다”라며 해외 커피 브랜드가 처음 진출하면 인기가 많은 이유에 관해 설명했다. 이어 그는 “이후에도 발길이 끊기지 않게 하려면 브랜드가 사랑받을 수 있었던 여러 맥락을 국내 소비자들에게 알려야 할 것”이라고 말하기도 했다.