코어 팬 이용한 팬덤 마케팅
강한 충성심으로 구매력 갖춰
팬덤 전체 소비자로 모객 가능
최근 유통 업계에서는 새로운 바람이 불고 있다. 편의점, 백화점, 드럭스토어 등 너나 할 것 없이 인기 아이돌 그룹과의 협업을 확대하고 있다. 팬 마케팅은 보편적으로 엔터테인먼트 사업에서 활용돼 왔다. 팬덤은 ‘덕질’에 쏟는 자본과 시간, 열정 등의 관여도 및 충성도를 종합적으로 고려해 라이트 팬과 코어 팬으로 나뉜다.
이들은 공통의 취향과 관심사를 공유한다는 이유만으로 비슷한 소비문화와 트렌드를 공유한다. 그중에서도 특히 아이돌 팬덤은 코어 팬층이 많은 팬덤으로, 단순한 음악 소비를 넘어 강력한 전방위적 소비 성향을 보인다.
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한 업계 관계자는 “아이돌 팬덤은 단순한 소비자가 아닌 하나의 경제적 주체로 성장했다. 이들의 소비력을 고려하면 향후 팬덤을 겨냥한 마케팅이 더욱 확대될 것”이라며 “세계 시장에서 K-팝의 위상이 높아졌기 때문에 해외 팬덤까지 유치할 기회”라고 말했다.
실제 최근 유통 업계에서는 팬덤을 적극적으로 활용하는 ‘팬덤 마케팅’이 이루어지고 있다. 주 소비층이 10대와 20대인 편의점에서는 이들을 겨냥해 아이돌 그룹과 협업을 확대하고 있다.
세븐일레븐은 아이돌 에스에프나인(SF9)과 씨아이엑스(CIX)와 협업했다. 새 앨범 콘셉트 화보가 담긴 잡지와 오프라인 음반 판매 등을 진행했으며, 동대문던던점에서 진행된 씨아이엑스(CIX) 오프라인 음반 판매의 경우 해당 점포의 매출을 전월 대비 50%나 끌어올렸다.
이마트24는 3월 25일까지 전국 이마트24 매장과 모바일 앱 예약 구매를 통해 걸 그룹 스테이씨(STAYC)의 싱글 5집 앨범을 업계 단독으로 판매했다. 25일부터는 멤버들의 사진을 활용한 간편식 6종과 디저트 1종도 선보인다. 두 기획 모두 팬 사인회 응모권을 받을 수도 있다.
2020년 이후 매출이 둔화하기 시작한 백화점에서는 팬덤을 매장으로 불러들이는 전략을 적극 활용 중이다. 소비 양극화 속 고급 브랜드에 의존하던 백화점 업계에서 내놓은 새로운 묘수는 바로 팝업스토어다.
롯데백화점은 서울 월드타워점에서 버추얼 아이돌 플레이브의 팝업스토어를 열었다. 해당 팝업스토어는 인기에 힘입어 사전 예약이 시작된 지 단 두 시간 만에 마감됐다. 더현대 서울의 경우, 지난해 뉴진스와 협업한 굿즈 팝업을 열었다. 올해는 아이돌과 인기 캐릭터를 결합한 협업을 진행하는 것으로 알려졌다. 신세계백화점 또한 BTS 관련 한정판 상품을 판매하는 팝업스토어를 운영한 바 있다.
SNS를 이용하는 사례도 존재한다. 드럭스토어 브랜드 올리브영이 그 예다. 올리브영은 홍보를 위해 대다수의 팬덤이 이용하는 ‘X(구 트위터)’를 적극적으로 사용했다. 트렌드와 밈(meme)을 빠르게 이해해 팬덤에 침투하고, 다양한 팬덤에서 존재감을 높였다.
한편, 이 같은 전략에서는 팬덤이 지속적으로 유입될 수 있는 구조를 마련해야 한다는 지적도 존재한다. 소비 흐름이 빠르게 변화하는 만큼 유행에 민감한 팬덤 마케팅을 붙잡기 위해서는 지속성과 차별성이 중요하다는 것이다. 이에 아이돌이나 음악의 소비를 넘어, 팬들이 팬클럽 활동과 연계된 이색 경험을 느낄 수 있도록 하는 것이 유통 업계의 새로운 과제로 떠오르고 있다.
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