오스트리아의 에너지드링크 레드불
태국 자양강장제 끄라팅 댕이 원조
스포츠마케팅으로 브랜드 각인
“날개를 달아 줘요” 한 번쯤은 들어 봤을 법한 익숙한 광고 카피로 잘 알려진 레드불은 코카콜라 이후 가장 성공한 음료 브랜드라는 평가를 받는다. 레드불은 에너지 드링크 시장 점유율 세계 1위를 기록하고 있다. 2021년 기준 전세계 172개국에서 98억 4,000만 개의 레드불 캔을 판매하며 78억 1,600만 유로(약 11조 582억 원)에 달하는 금액을 벌어들였다.
레드불은 1987년 오스트리아에서 처음 판매되기 시작했지만, 사실 태국의 한 자양강장제가 원조인 음료다. 당시 오스트리아의 한 치약회사 마케팅 임원이었던 디트리히 마테쉬츠는 바에서 시차 적응으로 피로감을 호소하다 커피 대신 바텐더에게서 한 음료를 건네받게 되는데, 그게 바로 태국의 자양강장제인 ‘끄라팅 댕(Krating Daeng)’이었다.
크라팅 댕은 1976년 태국의 TC제약이 일본의 자양강장제 리포비탄 D를 태국인 입맛에 맞게 현지화해서 출시한 음료였다. 이 음료는 태국 육체 노동자를 타깃으로 한 마케팅과 싼 가격으로 단숨에 태국 1위 자양강장제로 올라섰다. 그는 끄라팅 댕의 효능을 몸소 경험하고 당시 끄라팅 댕을 판매하고 있던 태국 TC 제약사의 창업자와 접촉해 각각 50만 달러의 자금을 출자하고 합작회사를 만들었다. 그러나 처음부터 레드불의 성공이 예견되어 있던 것은 아니다.
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입소문 마케팅 전략 사용
스포츠 구단 인수해 팬 마케팅
이후 디트리히는 3년간 여러 가지 방법을 고안해 서양인들의 입맛에 맞춘 음료를 개발했다. 음료의 단맛을 줄이고, 탄산수를 첨가하고, 패키징도 병에서 알루미늄 캔으로 변경했다. 다만 크라팅 댕의 마스코트와도 같은 붉은 황소 두 마리는 그대로 사용하며, 음료 이름을 ‘레드 불(Red Bull)’로 지었다. 시장 출시 전 야심차게 시장 조사 업체에게 리서치를 진행했지만, 결과는 참혹했다. 맛이 없다는 혹평이 쏟아졌기 때문이다.
하지만 그는 맛 대신 음료 본연의 효과에 집중했다. 자양강장제가 원조이니만큼 각성 효과가 확실하다는 사실을 마케팅에 이용했다. 여기에 주요 고객층으로 설정한 젊은 세대들에게 인기를 끌기 위해 TV 광고 대신 대학교나 근처 클럽에서 쓰레기통에 빈 레드불 캔을 채워 넣는 등 입소문을 내기 위한 독특한 전략으로 인지도를 높였다.
레드불은 여기에 그치지 않았다. 음료 본연의 효과와 걸맞는 스포츠에서 공격적인 마케팅을 실시하며 고객층을 유인했다. 레드불이 선택한 방식은 스포츠 구단을 인수하는 것이었다. 2005년 레드불 레이싱 출범을 시작으로, 오스트리아 축구팀 레드불 잘츠부르크, 2006년 미국 축구팀 뉴욕 레드불스, 2009년 독일 축구팀 RB 라이프치히 등 2000년대에 수많은 스포츠 구단을 인수했다.
독자적인 시장 개척
공격적인 콘텐츠 마케팅
결과적으로 ‘에너지’를 연상시키는 모든 종류의 스포츠와 레드불의 연결 고리를 강화하면서 업계 후발주자에 불과했던 레드불은 ‘에너지드링크’라는 독자적인 길을 걷게 된다. 레드불은 자사 음료에 ‘에너지드링크’라는 이름을 붙이고, ‘당신에게 날개를 날아드립니다(Gives you wings)’라는 슬로건을 적극적으로 내세우며 “몸의 컨디션을 높여준다”라고 광고했다.
이후 100여 개의 모방제품들이 ‘에너지드링크’란 이름으로 출시되면서 레드불은 에너지드링크 시장을 개척했다는 평가를 받게 되며, 에너지드링크 하면 떠오르는 대표 음료로 자리매김했다.
한편, 레드불은 현재도 수익의 30% 이상을 마케팅에 사용하고 있다. 특히 레드불은 2007년 자회사 ‘레드불 미디어하우스’를 설립하면서 미디어 콘텐츠에 집중했다. 유튜브에 개설된 레드불 채널은 전 세계적으로 가장 많은 사람들이 보고, 공유하는 기업채널이다. 해당 채널로 우주낙하 프로젝트를 생중계해 400억 달러(약 47조 원)의 광고효과를 거두기도 했다.
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