중국의 미쉐빙청(MIXUE)
시가총액 26조 돌파
밈 마케팅으로 Z세대 공략
3일(현지 시각) 리서치업체 테크노믹 자료를 인용한 월스트리트저널(WSJ) 보도에 따르면 지난해 전 세계 1위 프랜차이즈의 매장 수는 작년 기준 4만 5,282개다. 이는 맥도날드(4만 3,477개)와 스타벅스(4만 199개)의 글로벌 매장 수를 넘어선 수치다. 세계적으로 유명한 두 프랜차이즈를 제치고 세계 최대의 식품 체인으로 떠오른 이 업체는 중국의 버블티 업체인 ‘미쉐빙청’(이하 미쉐)이다.
미쉐는 지난 1997년 당시 대학에 재학 중이던 창업주 장훙차오 회장이 허난성 정저우에 오픈한 빙수 가게에서 출발했다. 미쉐의 독특한 점은 다른 버블티 업체들과 달리 단순히 차만 판매하지 않는다는 점이다. 레모네이드, 차 기반 음료, 커피, 아이스크림 등 다양한 제품을 판매한다.
여기에 가격도 저렴하다는 점도 장점으로 작용했다. 미쉐의 소프트아이스크림 가격은 1위안(약 200원), 버블티는 30센트(약 440원)에서 1.2달러(약 1,700원)에 불과하다. 물가가 비싸기로 유명한 싱가포르에서도 마찬가지다. 싱가포르 매장에서 가장 저렴한 메뉴인 ‘시그니처 킹 콘’ 아이스크림은 1.50싱가포르달러(약 1,637원)다.
다른 프랜차이즈 대비 저렴한 가맹비 역시 미쉐의 빠른 사세 확장에 일조했다. 미쉐는 가맹점에 원재료와 장비를 직접 공급하는 방식으로 수익을 창출한다. 중국에서 가장 많이 레몬을 구매하는 기업인 미쉐빙청은 연간 레몬 구매량만 4만 4,000톤으로, 직접 쓰촨(四川)성에 레몬 재배지를 운영하고 있다.
점포에서 사용하는 과일을 직접 공급하면서 2023년 같은 유형과 품질의 레몬을 기준으로 같은 업계 평균보다 20% 낮춘 가격에 레몬을 구매했다. 외에도 미쉐빙청은 허난(河南)성, 하이난(海南)성, 광시(廣西)자치구, 충칭(重慶)시, 안후이(安徽)성 등에 다섯 개의 주요 생산 기지를 보유하고 있다. 연간 종합 생산 능력은 약 165만 톤이다.
그러나 미쉐의 성공을 단순히 저렴한 가격 때문이라고 볼 수는 없다. 미쉐는 유동 인구가 많은 캠퍼스 주변에 소규모 매장을 개설하는 동시에 브랜드 캐릭터와 SNS를 이용해 Z세대를 겨냥했다. 브랜드 마스코트인 ‘스노우 킹’과 ‘미쉐송’을 활용해 하나의 밈(meme)을 만들어 자발적인 확산을 유도한 것이다.
‘미쉐송’은 미국 민요 ‘오 수잔나(Oh, Susanna)’를 개사한 곡으로 “너는 나를 사랑하고, 나는 너를 사랑해. 미쉐 아이스크림은 달콤해”라는 단순한 가사가 반복된다. 짧고 직관적인 가사 덕분에 한 번 들으면 누구나 쉽게 따라 부를 수 있어 많은 인플루언서들 사이에서 인기를 끌었다. 해당 콘텐츠는 틱톡을 비롯해 위챗, 더우인 등 중국 소셜미디어상에서 수억 뷰를 기록하며 중국에서 유행하는 대표적인 밈으로 자리 잡았다.
현재 미쉐 매장의 약 90%가 중국에 있다는 점을 감안하면, 앞으로의 성장세는 더욱 거세질 것으로 예측된다. 미쉐는 현재 한국과 태국, 싱가포르, 베트남, 인도네시아, 말레이시아 등 동남아시아에 진출했으며 지난 3일(현지 시각)에는 홍콩 증시에 상장하며 다른 국가로의 확장 계획도 밝혔다.
미쉐의 경쟁력 있는 초저가 가격 정책과 고효율 공급망을 고려할 때, 이후 글로벌 프랜차이즈 각축장인 미국에서도 선전할 가능성이 클 것으로 전망된다.
한편, 미쉐는 상장 첫날부터 홍콩 증권거래소에서 공모가 202.5홍콩달러(약 3만 7,700원)보다 높은 262홍콩달러로 거래를 시작해 장 중 한때 공모가 대비 47.1% 높은 298홍콩달러까지 올랐다.
미쉐의 기업공개(IPO) 규모는 34억 5,000만 홍콩달러로 올해 홍콩 증시 최대다. 홍콩의 개인투자자들이 IPO에 몰리면서 공모주 청약을 위한 차익 대출 신청 규모가 사상 최대인 1조 8,000억 홍콩달러를 넘어서기도 했다.
이로써 창업자 장훙차오(張紅超)와 그의 동생이자 최고경경자(CEO)인 장훙푸(張紅福)는 각각 42.78%의 지분을 보유해 약 86%의 지분을 가지고 있다. 형제는 이번 주식 매각으로 총 81억 달러(약 11조 7,400억 원)의 자산을 보유하게 되면서 중국의 신선 음료 제조업자가 IPO를 통해 억만장자가 된 최신 사례가 됐다.
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