간접광고의 한 형태인 PPL
부족한 제작비 충당을 위해 시작
OTT 시장 만나 VPP 등으로 진화
지난 14일 방송통신심의위원회(방심위)가 간접광고 상품을 과도하게 반복 노출했다며 tvN ‘벌거벗은 세계사’에 법정 제재를 의결했다.
‘벌거벗은 세계사’는 실내 스튜디오에서 출연자들이 앉아서 강의를 듣는 방식으로 방송이 진행된다. 이에 출연자들이 앉아 있는 리클라이너 체어(간접광고 상품)의 상표명이 반복적으로 노출되면서 시청의 흐름을 방해했다는 민원이 제기됐다.
적용 조항은 방송심의규정 47조(간접광고)다. 방심위 법정 제재 수위는 낮은 순부터 ‘주의’, ‘경고’, ‘관계자 징계’ 또는 ‘프로그램 정정·수정·중지’ 등의 단계로 구분된다.
간접광고란 주로 영화, TV 드라마, 뮤직비디오, 게임 소프트웨어 등 엔터테인먼트 콘텐츠 속에 기업의 제품을 소품이나 배경으로 등장시켜 소비자들에게 직간접적으로 자사 제품을 노출하는 형태로 진행된다. 국내에서는 주로 PPL로 불린다.
PPL은 ‘Product Placement’의 약자로, 원래 영화 소품담당자들이 영화에 사용하는 소품을 배치하는 업무를 이르는 말이었다. 소품을 확보하기 위해 담당자들이 기업에 협찬을 요청하던 게 점차 광고 형식으로 바뀌어 간접광고의 형태가 되며 광고 용어로 자리 잡았다.
초창기 제품과 소정의 제작비 정도만 지원하는 형식이었지만, 콘텐츠 시장이 성장하고 경쟁이 치열해지며 제작비 부담이 급증하면서 PPL로 얻는 수익이 점차 중요해지기 시작했다. 방송사가 지급하는 제작비는 점차 줄어들고, 일반 방송광고의 파이가 줄어드는 상황에서 제작사는 협찬이나 PPL로 비용을 충당할 수밖에 없기 때문이다.
이러한 사정으로 방송사들이 PPL을 늘리자, 시청자들의 불만도 커지면서 노골적이고 부자연스러운 PPL에 규제를 두기 시작했다. 우리나라의 경우에는 2009년 방송법의 개정으로 처음 규제되기 시작했으며, 현재는 방송통신심의위원회의 단골 제재 대상 중 하나가 됐다. 2024 광고산업 조사에 따르면 국내 PPL 시장 규모는 무려 1,964억 원에 달하는데, 이는 2010년에 비해 무려 6배가 넘는 수치이다.
한편, 새로운 시청 형태인 OTT가 부상하고, OTT 광고 시장이 개척되면서 PPL 시장 또한 달라지고 있다. 넷플릭스가 2022년부터 광고 요금제를 도입하면서부터다. 이전의 OTT는 월 구독료를 받아 이를 분배하는 방법으로 제작비를 충당해 왔다. 2019년 넷플릭스의 CEO가 “광고로 수익을 창출할 생각이 전혀 없다”라고 말하기도 했다.
그러나 최근 OTT 사이의 경쟁이 치열해지며 제작비가 치솟기 시작하면서 수익성을 개선할 필요가 생겼다. 이에 OTT 업체들은 광고 요금제를 도입하거나 PPL을 도입하는 등 적극적으로 광고를 이용하고 있다. 디즈니+의 경우 핵심 드라마인 로키(Loki)에 맥도날드 매장과 제품을 등장시키고, 이를 협업한 소스까지 출시하기도 했다.
다만, OTT 이용자들의 경우 광고 콘텐츠의 흥미 여부에 차이가 있기 때문에 이러한 점을 유의해 광고와 콘텐츠를 연결하는 전략이 필요하다는 것이 전문가의 의견이다. 실제 국내에서 1,013명을 대상으로 OTT에 관해 실시한 설문조사 결과에 따르면, 프리미엄 요금제를 사용 중인 이용자는 광고 콘텐츠 자체에 큰 관심이 없는 것으로 나타났다.
이에 한 전문가는 “새로운 형태의 PPL 기법이 효과가 있을 수 있다”라며 “콘텐츠에서 노출되는 상품에 특수효과를 넣어 광고를 게재하는 방식인 VPP(Virtual Product Placement)가 대표적인 예”라고 설명하기도 했다. VPP는 인공지능(AI)을 활용해 특정 장면에 광고를 후편집으로 삽입하는 방식으로, OTT가 가지고 있는 이용자 데이터(취향, 관심 분야 등)를 활용해 이용자가 좋아할 만한 제품을 자동 생성해 해당 장면에 노출한다.
해당 방식이 전통적인 PPL을 대체할 것이라는 전망도 있다. 실제 2022년 아마존에서는 자사 OTT 프로그램인 아마존 프라임 비디오에서 해당 기법을 도입해 사용했고, 국내에서는 CJ ENM이 2023년 드라마 ‘마에스트라’를 통해 최초로 시도한 바 있다.
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