세계 휩쓴 ‘라부부’ 인기
랜덤박스 전략 통했다
주가 6배 실적 급등
중국 거리에서는 10대와 20대 학생들의 가방에 복슬복슬한 털과 토끼 귀, 큰 눈과 뾰족한 이빨을 지닌 인형이 하나씩 달린 모습을 쉽게 볼 수 있다. 바로 중국 장난감 브랜드 팝마트(Pop Mart)의 인기 캐릭터 ‘라부부(LABUBU)’다.
이 인형은 태국 왕실 인사부터 K팝 그룹 블랙핑크, 팝스타 리한나, 축구 스타 데이비드 베컴까지 각종 유명인의 SNS에 등장하며 세계적인 주목을 받고 있다. 라부부는 중국을 비롯해 전 세계 Z세대(1990년대 후반~2010년대 초반 출생)에게 인기를 끌고 있다.
높은 인기로 인해 라부부 인형을 손에 넣기 어려워지자 일부 소비자들은 해외에서 제품을 대량으로 구매해 고가에 되파는 행위에 나서기도 했다. 중국 창사 황화 국제공항에서는 최근 여행객 3명이 라부부 인형을 포함한 장난감 318개를 반입하려다 적발됐다.
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안후이성 허페이 신차오 국제공항에서도 한 명이 장난감 94개를 들여오려다 세관에 적발됐다. 이들은 해외에서 구매한 장난감을 중국 내에서 높은 가격에 재판매하려 한 것으로 당국은 파악하고 있다.
특히 라부부와 패션 브랜드 반스(Vans)가 협업해 만든 한정판 제품은 599위안(약 11만 5천 원)에 출시됐지만 3만 개 한정 생산된 희소성 덕분에 중고 거래가에서 최고 1만 4,839위안(약 285만 원)까지 치솟았다.
영국 런던에서는 이 인형을 구매하기 위해 쇼핑몰에서 소비자 간에 몸싸움이 벌어지기도 했다. 이에 팝마트는 과열된 분위기를 우려해 영국 내 매장에서의 판매를 잠정 중단하고 6월까지 전 매장에서 해당 제품을 철수하기로 했다.
팝마트는 2010년 창업자 왕닝이 베이징의 한 쇼핑몰 매장에서 시작한 브랜드다. 처음에는 세계 각국의 장난감을 판매하는 편집숍 형태였지만 2016년 자체 캐릭터 IP를 본격적으로 사업화하면서 본격적인 성장을 시작했다. 그 첫 번째 사례가 홍콩 디자이너 케니 웡이 2006년 창작한 ‘몰리(Molly)’ 캐릭터다. 몰리는 지금도 팝마트의 대표적인 IP 중 하나로 남아 있다.
라부부는 홍콩 디자이너 카싱룽이 만든 캐릭터로 북유럽 숲에 사는 원숭이 요정을 콘셉트로 한다. 원래 동화책 그림으로 시작된 라부부는 팝마트와 협업해 다양한 형태의 인형으로 재탄생했고 현재는 브랜드 성장의 중심에 서 있다.
팝마트는 캐릭터 인형을 블라인드 형태로 판매하는 ‘랜덤박스(Random Box)’ 전략을 통해 소비자의 수집욕을 자극했다. 디자인을 공개하지 않고 무작위로 포장된 박스를 판매함으로써 일종의 게임처럼 팬들이 반복 구매를 하도록 유도한 것이다.
특정 디자인을 노리거나 전체 시리즈를 모으려는 소비자가 다수이다 보니 이 전략은 강력한 구매 동기로 작용했다. 현재 팝마트 전체 매출의 85%는 자체 IP에서 발생한다. 다만 이러한 방식에 대한 우려도 존재한다. 블룸버그통신에 따르면 중국 내에서는 중독 가능성을 이유로 8세 미만 아동에게는 랜덤박스 제품의 판매가 금지돼 있다.
중국 증권사 둥팡차이푸에 따르면 팝마트의 2024년 1분기 매출은 전년 동기 대비 약 170% 증가했다. 특히 해외 매출은 480% 이상 늘었으며 미국에서는 900% 유럽에서는 600%가량 급증했다.
잇따른 호실적 덕분에 팝마트의 주가는 최근 1년 사이 약 6배 상승했다. 현재 팝마트는 홍콩증권거래소 상장사 중 시가총액 3,000억 홍콩달러(한화 약 52조 8천억 원)를 기록하며 27번째로 큰 기업이 됐다.
JP모건은 최근 보고서를 통해 라부부의 5월 검색 인기도가 헬로키티를 넘어서는 글로벌 IP로 부상하고 있다고 평가했다. 특히 라부부가 포함된 ‘더 몬스터즈(The Monsters)’ 시리즈의 매출은 지난해 30억 위안(약 5,755억 원) 수준에서 2025년 140억 위안(약 2조 6,855억 원)으로 성장할 것으로 전망했다. 또한 팝마트의 전체 글로벌 매출은 2024년에만 150% 이상 성장할 것으로 보이며 2027년까지 연평균 42%의 성장률을 이어갈 것이라고 내다봤다.
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