“매출 3조 넘었는데..” 스타벅스가 높은 실적에도 웃지 못하는 이유

지난해 매출 3조 1,001억 원
시장 포화로 수익성 정체
원부자재 및 인건비 상승

국내 스타벅스 매장이 2,000개를 넘어서며 스타벅스 코리아(SCK컴퍼니)가 지난해 처음으로 매출 3조 원을 돌파했다. 지난 2월 스타벅스를 운영하는 SCK컴퍼니는 지난해 매출이 3조 1,001억 원으로 집계됐다고 밝혔다. 이는 2조 9,295억 원을 기록한 전년 대비 5.8% 증가한 수치다. 작년 영업이익은 1,908억 원으로 510억 원 늘었다. 영업이익률은 2021년 10%에서 2023년 4.8%로 낮아졌다가 지난해 6.2%로 다시 높아졌다.

그러나 이는 최대 영업이익률을 기록했던 2021년에 비하면 절반 수준이다. 당시 SCK컴퍼니는 최대 영업이익인 2,393억 원을 기록하며 영업이익률 10.0%를 달성했으나, 이듬해 급감했다. 이에 매출과 달리 수익성이 정체되고 있다는 분석도 나온다.

물론 스타벅스의 매출 규모나 브랜드 파워는 여전히 경쟁사를 압도한다. 스타벅스를 제외한 카페 프랜차이즈 상위 10개사 매출을 모두 더 해도 스타벅스 매출의 절반에 불과하다. 그러나 매출에 비해 실질적인 이익을 내지 못하는 상황이 지속되면서 수익성을 끌어올릴 필요성이 제기된다.

스타벅스의 수익성이 정체되고 있는 이유로는 여러 요인이 꼽히지만, 무엇보다 국내 시장이 정체기에 접어든 데다 카페 산업 자체가 포화 상태에 이르렀기 때문이다. 지난해 6월 통계청이 발표한 자료에 따르면, 국내 커피전문점 수는 2022년 말 기준 10만 729개로 전년(9만 6,437개)보다 4,292개(4.5%) 늘어 10만 개를 돌파했다.

여기에 최근 경기 침체로 저가 커피 브랜드가 강세를 보이고 있을 뿐만 아니라 해외 유명 커피 브랜드들이 국내로 진출하면서 경쟁자가 늘어나고 있다. 이처럼 저가 및 초고가 커피 브랜드들이 국내 매장을 단시간 내 늘리고 영향력 확대에 나선 가운데 스타벅스 역시 수년째 적극적인 출점 전략을 유지하며 대응하고 있다.

문제는 스타벅스의 매장 유지비가 저가 커피 브랜드와 달리 많이 든다는 점이다. 소형 매장에서 테이크아웃 위주로 영업하는 저가 커피 브랜드와 달리 스타벅스는 주로 넓은 매장을 운영하기 때문이다. 이 때문에 스타벅스는 인력과 매장 운영 비용 부담이 클 수밖에 없다.

실제 2023년 스타벅스는 매출원가와 판관비가 포함된 매출 2조 7,898억 원 중 급여 등 인건비 명목으로만 8,936억 원을 지출했다. 이는 전체 매출의 약 32%에 해당하는 금액이다. 또한, 최근 가뭄과 폭우 등 커피 주산지의 이상기후 현상으로 원두의 가격이 급증하면서 원부자재 가격이 상승했다.

이에 스타벅스는 운영 효율화를 통해 외형 성장과 수익성 개선에 힘쓰고 있다. 지난해에는 구독 서비스 ‘버디 패스’를 출시했으며, 주문이 몰리는 시간대에 일부 음료를 사이렌 오더로 주문하면 더 빠르게 받을 수 있는 ‘나우 브루잉’ 서비스도 확대했다. ‘고객과 직접 소통’ 원칙에서 벗어나 진동벨 및 키오스크 도입도 고려 중이다. 진동벨의 경우는 2023년부터 도입해 현재 150개 넘는 매장에 진동벨을 사용하고 있는 것으로 알려졌다.

지난 13일 업계에 따르면 스타벅스코리아는 상반기 중 유동 인구가 많은 지역의 일부 매장에 키오스크를 도입하는 방안을 내부적으로 논의하고 있다. 매장 내 키오스크를 도입된다는 이야기는 꾸준히 나왔는데, 도입의 구체적인 시기와 매장명까지 거론된 것은 처음이다.

이와 관련해 스타벅스 관계자는 “키오스크 도입과 관련해서는 유동 인구가 많은 상권에 올 상반기 도입을 검토 중”이라면서도 “아직 구체적으로 확정된 것은 없다”라고 전했다.

한편, 이러한 운영 효율화를 위한 행보가 스타벅스만의 브랜드 감수성을 해친다는 의견도 존재한다. 다만, 스타벅스는 ‘고객과 파트너의 교감’, ‘고객의 편의’를 중시하는 기존의 원칙에서 벗어나지 않는 선에서 편의성과 효율성을 높이겠다는 입장이다.

스타벅스 관계자는 “일각에선 스타벅스가 달라졌다고 하는데 전혀 그렇지 않다”라며 “스타벅스는 고객과 파트너의 교감을 중요하게 여긴다. 키오스크나 진동벨은 일부 대형 매장에만 보조적으로 도입되는 것”이라고 설명했다. 또한, 그간 하지 않았던 다양한 시도가 수익 창출만이 아닌 고객 편의성 증대와 긍정적인 고객 경험 확대의 목적도 있다고 덧붙이기도 했다.