철저한 현지화 전략
현지 업체 슈완스 인수
공격적인 마케팅 전략
CJ제일제당의 올해 해외 식품 사업 매출 비중이 처음으로 50% 돌파를 앞두고 있다. 연간 매출액 6조 원이 멀지 않았다는 전망이다. 3일 업계에 따르면 CJ제일제당의 해외 식품 사업 매출액은 2019년 3조 1,540억 원에서 지난해 5조 3,861억 원으로 4년 만에 70% 이상 가파르게 성장했다.
CJ제일제당이 처음부터 해외 진출에 성공했던 것은 아니었다. 당초 CJ의 목표가 2015년까지 전 세계에 1,000개의 매장을 여는 것이었던 만큼 2010년 5월 첫 출시 이후 1년 동안 국내 4개, 해외 3개로 매장을 확대한 것은 만족스럽지 않은 성적이라는 평가가 이어졌다.
그들의 발목을 잡은 것은 다름 아닌 한식에 대한 낮은 인지도였다. 이를 타파하기 위해 비비고에서 선택한 전략은 한 가지 상품인 ‘냉동만두’에 집중하는 것이었다.
CJ제일제당은 ‘기본에 충실하자’는 생각으로 비비고 왕교자를 만드는 동시에 철저한 시장 조사를 기반으로 미국의 소비 흐름에 따라 다양한 현지화를 펼쳤다. ‘웰니스’ 트렌드에 맞추어 돼지고기 대신 지방 함량이 적은 닭고기를 사용하고, 중국식 만두와는 달리 얇은 만두피와 채소의 비율을 높인 제품을 선보이는 등 타제품과의 차별화도 잊지 않았다.
그 결과, 비비고는 2016년 미국 냉동만두 시장에서 25년간 1위를 지켜왔던 중국 완차이페리의 ‘링링(Ling Ling)’ 만두를 넘어서면서 8년간 정상의 자리를 이어오고 있다.
현재 비비고 만두는 2021년 북미 그로서리 채널 판매 순위에서 1위를 차지한 이후, 2024년 1분기에 42%, 2분기에는 44.5%의 점유율을 기록하며 지속적인 성장세를 나타내는 중이다.
또한, 비비고는 제품뿐만 아니라 유통에서도 현지화 전략을 펼쳤다. 2019년 당시 미국 냉동식품 시장에서 강력한 유통망과 현지 생산 기반을 보유한 슈완스(Schwan’s Company)를 약 2조 원에 인수하는 선택을 한 것이다.
당시에는 인수에 드는 어마어마한 금액 때문에 의문을 남겼지만, 결론적으로 슈완스를 인수한 선택은 비비고를 더욱 성장시키는 발판이 되었다.
기존에 슈완스가 보유한 유통 네트워크를 활용해 인수 이전 3,000여 곳에 불과했던 미국 내 유통 매장 입점 수는 2024년 상반기 기준 6만 개로 확대되었다. 초기 비비고 제품은 주로 코스트코에 제한적으로 입점해 미국 시장 전역을 공략하는 데 어려움을 겪었던 것에 비하면 괄목할 성장이다.
마케팅에서도 마찬가지다. 비비고는 현재 미국 프로농구(NBA) LA 레이커스와 손잡고 마케팅 파트너십을 체결했다. 파트너십 체결로 향후 CJ제일제당은 LA 레이커스팀 유니폼과 홈구장인 스테이플스센터에 비비고 브랜드를 지속적으로 노출할 수 있게 됐다.
LA 레이커스는 세계인의 인기를 얻고 있는 농구팀으로 르브론 제임스, 앤서니 데이비스 등 수많은 스타 플레이어가 소속되어 있다. 북미는 물론 아시아, 유럽, 중동, 남미에 NBA 전체 팀 평균의 11배가 넘는 2억 8,000만 명의 팬덤을 보유하고 있을 정도다.
또한, 한국, 미국, 유럽 등 전 세계 14개국에서 넷플릭스 시리즈 ‘오징어 게임 시즌2’와 협력한 글로벌 캠페인을 진행하는 등 전 세계 K-컬처 팬들에게 브랜드를 알리고 있다.
한편, 비비고는 독일과 영국에 이어 지난해 5월 프랑스에 현지 법인을 설립하며 유럽 내 판매망을 꾸준히 확대하는 등 유럽 시장 확장을 위해서 힘쓰고 있다. 지난해 11월에는 헝가리 부다페스트 근교에서 새로운 생산 공장 설계를 시작했으며, 2026년 하반기부터는 ‘비비고’ 만두를 생산해 유럽 시장에 본격적으로 공급할 계획이다.
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