스타벅스, 일본 제치고 세계 3위? “한국이 앞선 진짜 이유는…”

스타벅스 한국, 일본 넘었다
사흘마다 새 매장 오픈
현지화 전략과 커피 소비 트렌드

한국이 일본을 넘어 스타벅스 세계 3위 시장이 됐다. 인구가 1억 2천만 명이 넘는 일본보다 인구 5천만 명 수준의 한국이 더 많은 매장을 보유하게 된 것이다. 단순한 매장 수를 넘어서 전 세계에서 스타벅스가 가장 빠르게 성장하는 국가 중 하나로 떠오른 한국의 비결은 무엇일까? 일본보다 늦게 진출했음에도 불구하고, 한국은 불과 25년 만에 2,000개 이상의 매장을 운영하며 일본을 앞지르게 되었다.

스타벅스 글로벌 웹사이트에 따르면 2024년 말 기준 한국 내 스타벅스 매장은 2,009개를 기록하며, 일본(1,991개)을 처음으로 넘어섰다. 2020년만 해도 일본이 한국보다 121개 더 많았지만, 4년 만에 격차를 뒤집었다. 한국은 최근 1년간 116개 매장을 추가하며 ‘사흘에 한 개’ 꼴로 매장을 확장했다. 서울에만 600개 이상의 매장이 있고, 강남구 테헤란로 인근에는 100개에 육박하는 스타벅스가 밀집해 있다.

스타벅스 코리아의 급성장은 단순한 매장 증가가 아니라 매출과 소비량 증가로도 이어졌다. 2023년 기준 스타벅스 코리아의 연 매출은 3조 원을 넘길 것으로 예상되며, 이는 2016년 1조 원 돌파 이후 가파른 상승세를 이어온 결과다. 매장 수만이 아니라 실질적인 소비력에서도 한국은 강세를 보였다.

한국에서 스타벅스가 급성장한 이유는 여러 가지다. 먼저, 한국의 커피 소비량은 세계 최상위권이다. 유로모니터에 따르면 2023년 한국인의 1인당 연간 커피 소비량은 405잔으로, 세계 평균(152잔)의 약 2.7배에 달한다. 단순한 기호식품이 아니라 일상적인 습관이 된 것이다. ‘빨리빨리’ 문화가 있는 한국에서 스타벅스의 사이렌 오더(모바일 주문 시스템)를 적극 도입했고, 이는 소비자의 편리함을 극대화했다. 2023년부터 시작해 100개 넘는 매장에 진동벨을 사용하고 있으며 키오스크 도입도 검토하고 있다.

스타벅스는 글로벌 브랜드이지만, 각국의 소비자 특성에 맞춘 현지화 전략을 적극적으로 활용한다. 한국은 지역 한정 음료(제주 한정 라떼), 트렌드에 민감한 협업(해리포터, BTS MD 상품), 빠른 서비스(사이렌 오더 도입) 등이 빠르게 반영되며 소비자들의 취향을 사로잡았다.

한국에서는 스타벅스가 단순한 커피숍이 아니라 ‘머물 공간’으로 기능한다. 업무를 보거나 공부하는 장소로 스타벅스를 찾는 소비자들이 많아지면서, 넓고 쾌적한 매장들이 늘어났다. 일본 스타벅스는 비교적 작은 규모의 매장이 많아 ‘머물 공간’보다 ‘빠르게 소비하는 공간’의 개념이 강하다. 스타벅스의 기본적인 서비스는 같지만, 공간 활용 방식의 차이가 일본과 한국에서 다른 소비문화를 만들었다.

스타벅스의 성공 방정식은 ‘글로컬(Glocalization)’ 전략에 있다. 글로벌 브랜드이지만, 각국의 문화에 맞춘 제품과 서비스를 제공한다. 일본 스타벅스 역시 이를 활용해 지역 특산물을 반영한 프라푸치노를 개발하고 전통 건축물을 활용한 매장을 운영하며 성공을 거두었다. 한국 스타벅스는 빠른 트렌드 반영과 IT 기술 활용, 지역 특색을 살린 한정판 상품과 협업 전략이 시너지를 내면서 소비자들의 충성도를 더욱 높였다. 일본에서 스타벅스는 ‘전통과 조화를 이루는 브랜드’라면, 한국에서는 ‘트렌드를 선도하는 브랜드’로 자리 잡았다.

업계에서는 한국 스타벅스가 현재와 같은 성장세를 유지할 경우, 2025년에는 2,200개 이상의 매장을 기록할 것으로 보고 있다. 하지만 성장 속도가 빨라질수록 운영 효율성과 수익성을 함께 고려해야 한다는 과제가 있다. 한국이 일본을 넘어 스타벅스 세계 3위 시장이 된 것은 단순한 숫자의 승리가 아니다. ‘빠른 트렌드 변화’와 ‘현지화 전략의 차이’가 만들어낸 결과다. 한국에서 스타벅스는 단순한 커피 브랜드를 넘어, 문화와 라이프스타일을 대표하는 공간으로 자리 잡았다고 볼 수 있다.