‘허영의 아이콘’으로 불렸던 스타벅스가 국내 시장 지배한 방법

스타벅스 매출 3조 원 돌파
‘문화를 판다’는 전략 사용해
전 세계 유일무이 프리퀀시 인기 ↑

2000년대 후반 높은 가격대로 인해 ‘허영의 아이콘’으로 여겨졌던 브랜드인 스타벅스가 지난해 매출 3조 원을 돌파했다. 이어 최근 국내 스타벅스 매장이 2,000곳을 넘어서면서 미국과 중국에 이어 세계에서 세 번째로 스타벅스 매장이 많은 나라로 자리 잡았다.

지난 1일 스타벅스 코리아에 따르면 이날 기준 전국 스타벅스 매장 수는 2,002개로 확인됐다. 이 중 서울이 633개로 가장 많았으며 경기 491개, 부산 144개, 대구 92개, 인천이 82개로 뒤를 이었다. 당초 지난 2022년 기준 1,893곳이었던 한국 스타벅스 매장 수는 1년 사이 100곳 이상의 점포가 늘어 일본을 제치고 스타벅스 매장이 많은 나라 3위에 올랐다.

업계에 따르면 한국의 스타벅스 매장은 지난 2017년 말 1,262곳에서 매년 빠른 속도의 성장세를 보이며 2022년 말 일본과 8곳 차이를 보일 정도로 증가한 것으로 전해졌다. 당초 국내서 허영의 아이콘으로 꼽혔던 스타벅스는 어떻게 국내 시장을 지배할 수 있었을까?

가장 먼저 스타벅스의 독보적인 성장 비결로 꼽히는 ‘문화를 판다’는 전략은 스타벅스의 ‘충성 고객’을 만들었다. 1999년 국내에 처음으로 등장한 스타벅스는 다른 커피전문점과 차별화한 운영 방식으로 시장의 주목을 받았다.

이는 스타벅스가 음료가 준비되면 진동벨로 알림을 주는 일반적인 커피전문점과 달리 바리스타가 고객의 이름을 불러 호출하는 방식을 사용했기 때문이다. 실제로 이 점 때문에 스타벅스 이용객들은 ‘대우받는다’라는 느낌을 받았던 것으로 보인다. 더하여 카페에 오래 앉아 있어도 눈치를 주지 않는 분위기로 인해 많은 인기를 얻었다.

미국식 문화를 사용한 스타벅스의 운영 방식은 편안한 공간 인테리어, 비싸지 않은 가격에 제공되는 프리미엄 커피 등 현지화 전략과 함께 국내 소비자들의 마음을 사로잡았다. 또한, 지난 2014년 전 세계 최초로 도입한 사이렌 오더 역시 획기적인 주문 방식으로 꼽히고 있다.

이는 사이렌 오더를 이용할 때 줄을 서지 않고도 커피를 주문한 뒤 받아 갈 수 있기 때문이다. 국내 출시 2년 만에 누적 주문 건수 1,000만 건을 돌파한 사이렌 오더는 미국에 역수출되기도 했다. 더하여 프리퀀시를 통한 차별화한 브랜드 마케팅도 스타벅스 강점 중 하나다.

여기서 프리퀀시란 음료를 사면 증정하는 일종의 ‘스티커’ 개념으로 일정 수를 다 모으면 사은품을 받을 수 있는 이벤트다. 지난 2013년부터 현재까지 이어지고 있는 프리퀀시 제도는 매년 고품질의 사은품을 준비해 충성 고객들을 만들었다.

또한, 이 프리퀀시 제도는 전 세계에서 유일하게 한국에서만 그 인기를 자랑하고 있다. 프리퀀시 제도가 중국, 동남아 등에서 진행되지만, 유일하게 한국에서 특히 인기가 높은 것이다. 실제로 프리퀀시를 중고 나라에서 판매하고, 프리퀀시 사은품을 판매하는 등 한국인이 만들어낸 문화가 존재한다.

다만, 최근 스타벅스는 매장 수를 늘림과 동시에 매출 3조 원을 돌파했음에도 불구하고 위기를 맞았다는 의견이 꾸준하게 제시되고 있다. 이는 스타벅스의 매출이 최근 5년 사이 지속적으로 증가했으나 이익이 줄고 있기 때문이다.

지난 2019년 스타벅스의 영업이익은 1,751억 원을 기록했던 것과 달리 지난 2023년 1,398억 원으로 감소했다. 이에 따라 2021년까지 10%대 내외를 유지했던 영업이익률도 하락하고 있다. 즉, 덩치를 늘렸음에도 불구하고 이들이 벌어들이는 수익이 줄어든 것이다.

스타벅스의 위기에 대한 언급이 계속해서 등장하는 이유에 대해 전문가들은 “최근의 스타벅스는 자사의 철학을 찾아보기 어려울 지경이다”라고 평가했다. 이는 일부 매장에서 진동벨을 도입하고, 키오스크 설치를 검토하는 등 스타벅스가 자랑했던 ‘대면 응대’의 원칙이 무색해졌기 때문이다.

또한, 가격 인상을 거듭해 적용하며 다른 저가 커피 브랜드와의 경쟁에서 밀리고 있다는 시각까지 제기된다. 즉, 과거 ‘허영의 아이콘’으로 불렸던 스타벅스가 다시금 저가 커피 프랜차이즈와의 경쟁에서 비싼 가격이라는 지적을 받고 있다.

다만, 실제로 스타벅스코리아가 책정한 커피 가격은 다른 나라 대비 저렴한 것으로 확인됐다. 지난 2019년 한 외신이 스타벅스 카페라테의 가격이 한국은 3.88달러지만, 미국 뉴욕은 4.30달러, 중국 상하이는 4.08달러라고 보도한 바 있다.