지금은 출근길에 스타벅스 아메리카노 한 잔을 사는 일이 특별한 소비로 받아들여지지 않는다. 하지만 2000년대 초반만 해도 분위기는 전혀 달랐다. 커피 한 잔에 수천 원을 쓰는 소비가 낯설었던 당시 스타벅스는 ‘비싼 커피’의 대명사였고, 스타벅스 컵을 든 여성에게는 ‘된장녀’라는 비하 표현까지 따라붙었다. 20여 년이 흐른 지금 달라진 것은 커피 가격보다 그 커피를 바라보는 우리의 기준이다.
스타벅스가 한국에 처음 들어온 것은 1999년이다. 서울 이화여대 앞에 1호점을 열었을 당시 한국에서 익숙한 커피는 사무실에서 타 마시는 믹스커피나 자판기 커피에 가까웠다. 아메리카노와 카페 라떼 같은 에스프레소 음료도 지금처럼 일상적이지 않았다. 돈을 내고 커피를 마시는 것뿐 아니라 카페에 앉아 시간을 보내는 문화 자체가 지금과는 꽤 달랐다.
이런 시장에서 등장한 스타벅스의 가격은 단순한 메뉴판 숫자 이상의 의미를 가졌다. 2000년대 중반 온라인에서 퍼진 ‘된장녀’라는 표현은 자신의 형편에 비해 비싼 해외 브랜드나 커피를 소비한다고 여겨지는 여성을 조롱하는 데 쓰였다. 실제 소비 수준과 관계없이 스타벅스 컵을 들고 있다는 사실만으로 소비 성향을 판단하는 분위기도 있었다. 스타벅스는 자연스럽게 고가 소비를 상징하는 브랜드 중 하나로 묶였다.
그런데 지금 스타벅스가 일상적인 브랜드가 된 이유는 가격이 싸졌기 때문이 아니다. 오히려 가격은 계속 올랐다. 지난해 1월에는 아메리카노 톨 사이즈 가격이 4,500원에서 4,700원으로, 카페 라떼는 5,000원에서 5,200원으로 인상됐다. 과거와 비교하면 소비자가 부담하는 금액은 더 커졌지만, 스타벅스를 바라보는 시선은 오히려 훨씬 평범해졌다.
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가장 큰 변화는 커피전문점 자체가 일상이 됐다는 점이다. 투썸플레이스와 할리스 같은 대형 프랜차이즈가 전국으로 확장했고, 메가MGC커피와 컴포즈커피처럼 저가를 앞세운 브랜드도 빠르게 성장했다. 이제 소비자는 ‘커피전문점에서 돈을 써도 되는가’를 고민하기보다 어느 브랜드에서 어떤 가격의 커피를 살지를 고른다. 2,000원대부터 5,000원 안팎까지 가격대가 다양해지면서 스타벅스만 유독 비싼 소비로 보던 기준도 자연스럽게 흐려졌다.
스타벅스 역시 단순히 매장 수만 늘린 것은 아니다. 사이렌 오더와 드라이브 스루를 통해 주문 방식을 바꿨고, 리워드 멤버십을 중심으로 반복 이용을 끌어냈다. 예전에는 매장에 들어가 줄을 서고 주문하는 것이 당연했다면 지금은 앱으로 미리 주문한 뒤 음료만 받아 가는 모습이 익숙하다. 커피 한 잔을 사는 행동이 오프라인 매장 방문에서 앱과 멤버십을 중심으로 한 일상적 소비 습관으로 바뀐 셈이다.
메뉴도 한국 소비자 취향에 맞춰 계속 변했다. 시즌마다 새로운 음료를 내놓는 것은 물론 국내에서 반응이 좋은 메뉴를 반복적으로 선보이고, 한국 시장을 겨냥한 제품도 적극적으로 출시하고 있다. 과거처럼 해외에서 들어온 커피 브랜드라는 이미지보다 국내 소비자의 취향과 유행에 빠르게 대응하는 프랜차이즈에 가까워진 것이다.
매장 역할도 달라졌다. 스타벅스는 커피를 마시는 곳을 넘어 약속 장소나 업무 공간, 이동 중 잠시 머무는 장소로 자리 잡았다. 출근길에 음료를 사거나 점심시간에 잠깐 들르고, 주말에는 노트북을 펼쳐 일을 하는 모습도 흔하다. 한때 특정 소비층의 취향을 보여주는 공간처럼 여겨졌던 곳이 이제는 누구나 쉽게 들어가는 생활 공간으로 바뀌었다.
결국 스타벅스가 ‘과소비의 상징’에서 일상적인 브랜드로 변한 것은 스타벅스 하나만의 변화로 설명하기 어렵다. 커피전문점 문화가 커졌고 소비자가 선택할 수 있는 가격대와 브랜드도 다양해졌다. 동시에 스타벅스는 주문 방식과 멤버십, 메뉴를 계속 바꾸며 이용 빈도를 높였다. 과거에는 스타벅스 커피를 산다는 행위 자체가 소비 수준을 평가받는 일이었다면 지금은 수많은 선택지 가운데 하나가 됐다.
스타벅스 아메리카노는 여전히 저렴한 커피가 아니다. 그런데도 예전처럼 커피 한 잔만으로 누군가의 경제관념을 판단하는 모습은 찾아보기 어렵다. 한때 스타벅스 컵을 들었다는 이유로 ‘된장녀’라는 말까지 따라붙던 시절에서 이제는 출근길과 점심시간에 흔히 볼 수 있는 브랜드가 됐다. 스타벅스가 달라진 사이 한국인의 커피 소비 기준은 그보다 더 크게 변했다.
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