호로요이로 대표되는 RTD
2009년 출시된 스트롱 제로
알코올 중독의 원인으로 꼽혀
‘일본’ 하면 생각나는 술이 있다. 사케, 사와, 하이볼 등을 떠올릴 수도 있겠지만, 최근 일본의 젊은 층 사이에서 단연 떠오르는 주류는 ‘낮은 도수의 맛있는 술’이다. 실제 현재 일본 주류 시장을 이끌고 있는 것은 맥주와 츄하이다. 맥주가 압도적 1위를 자랑하고 있으며, ‘RTD(Ready to Drink)’ 음료로 대표되는 ‘츄하이(酎ハイ)’가 점유율 2위를 차지하고 있다.
츄하이는 희석식 소주를 뜻하는 ‘쇼츄( 酎, しょうちゅう)’와 탄산음료를 섞은 증류주를 뜻하는 ‘하이볼(ハイボール)’이 합쳐진 말이다. 이름에서 알 수 있듯 일반적으로 희석식 소주(쇼츄갑류)에 탄산수와 과즙을 섞어 만든다.
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츄하이는 높지 않은 도수, 술 특유의 쓰고 떫은 맛이 과즙과 과일 향으로 인해 중화된다는 특성 때문에 가볍게 마실 수 있는 음료로 소비됐다. 특히 츄하이는 20~30대 여성에게 인기몰이하면서 2018년 처음으로 연간 2억 병이 넘는 판매량을 올린 이후 시장에서 확고한 위치를 차지하고 있다.
이러한 츄하이가 처음부터 일본 전역에서 인기를 얻었던 것은 아니었다. 애초에 츄하이는 낮은 도수와 쓰지 않은 맛을 장점으로 술을 잘 마시지 못하는 사람들이 주로 소비했기 때문이다. 문제는 이 술의 도수가 높아지면서부터 발생했다.
츄하이는 독특한 일본 주세법과 소수의 수요가 맞아떨어지며 만들어진 술이었다. 일본의 주세법은 술의 종류와 도수에 따라 세부적으로 세금을 매기게 되는데, 발포성 주류(탄산주)의 경우 10도 이하의 낮은 도수를 가지고 있으면 주세가 최저로 적용된다.
이 때문에 일본에서 츄하이는 100엔에서 150엔(약 1,000원~1,500원)이라는 낮은 가격대에 형성되어 있었는데, 이 주세를 간파한 주류 회사에서 새로운 대상층을 끌어들이기 위해 같은 주류세를 적용받을 수 있는 한에서 최대의 도수(9도)로 술을 제작해 출시하게 된다.
이에 따라 탄생한 것이 일반적으로 ‘스트롱 츄하이’로 불리는 종류의 술이다. 산토리에서 제조하는 ‘스트롱 츄하이’가 대표적이다. 시작은 2008년 출시된 기린 맥주의 효케츠 스트롱이었다. 이 술은 맛있고, 쉽게 취하고, 값이 싸다는 점에서 이른바 ‘가성비 술’로 불리면서 판매가 시작된 즉시 높은 판매량을 올렸다.
값싼 가격은 그대로이지만, 도수가 높아지면서 “한 캔만으로도 충분히 취할 수 있다”라는 장점까지 잡았기 때문이었다. 이에 시장의 가능성을 엿본 경쟁사 산토리에서 최저 주세 내에서 최고로 도수를 끌어 올려 2009년 도수가 강하다는 뜻의 ‘스트롱’과 당류와 퓨린이 없다는 뜻에서 ‘제로’라는 단어를 합쳐 ‘스트롱 제로’ 제품군을 출시하게 된다.
기존의 효케츠 스트롱이 가지고 있던 단점을 보완해 통풍의 위험과 비만의 걱정을 내려놓게 하는 스트롱 제로는 출시된 이후 젊은 세대 사이에서 단숨에 인기를 끌었다. 당시 일본은 대침체를 겪으면서 외출을 최소화하기 시작했고, 이에 따라 집에서 혼자 술을 즐기는 사람들이 많아졌는데 스트롱 츄하이는 이들에게 안성맞춤이었다. 문제는 여기서부터였다.
스트롱 츄하이의 경우 9도 이상의 높은 도수를 자랑하기 때문에 두 캔만 마셔도 소주 한 병 반 분량의 알코올을 섭취하게 되는데, 스트롱 츄하이의 부담스럽지 않은 맛으로 인해 짧은 시간 내에 폭음하는 이들이 많아진 것이다. 실제로 일본 내에서는 스트롱 츄하이 때문에 알코올 의존증에 걸린 환자들이 증가했다. 해당 문제를 사회 현상으로 여기고 TV 방송에서 스트롱 츄하이의 위험성에 대해서 경고할 정도였다.
현재 스트롱 츄하이는 또 다른 사회 문제를 낳고 있다. 값싼 가격으로 인한 낮은 진입장벽, 쓰지 않은 과일 맛의 술이라는 점으로 인해 신주쿠 도호 빌딩 근처에 대로변에 모이는 가출 소녀, 통칭 ‘토요코 키즈’들에게도 인기를 얻고 있기 때문이다.
결국 이 같은 문제를 인식하고 책임감을 느낀 일부 제조사에는 스트롱 츄하이의 생산을 중단하기로 결정했다. 아사히는 판매하는 스트롱 츄하이 79품목을 1개로 압축했고, 삿포로도 2018년 20개까지 늘렸던 스트롱 츄하이의 제품군을 1개로 줄인 상태다.
여기에는 코로나19 팬데믹 이후 일본에서 술을 마시지 않는 ‘소버 큐리어스(Sober curious·음주를 의도적으로 멀리하는 생활)’가 확산하면서 알콜 시장이 축소된 영향도 있다. 조사 회사 인티지에 따르면 2020년 1,776억 엔(1조 5,817억 원)이었던 스트롱 츄하이 판매액은 2023년 1,365억 엔(1조 2,156억 원)으로 쪼그라들었다. 츄하이 시장에서 40% 이상의 점유율을 차지하던 스트롱 츄하이의 점유율도 2023년 기준 23.7%까지 줄어들었다.
또한, 지난해 한국의 보건복지부에 해당하는 일본 후생노동성에서 해당 문제에 대해 경각심을 가지고 ‘알코올 섭취량별 질병 유병률’과 이에 따른 음주 관련 규제 가이드 라인을 발표하면서 일본 주류 회사들은 낮은 도수, 무알코올 음료에 주력할 방침으로 알려졌다. 이에 다른 주류 회사 또한 스트롱 츄하이 제품군 축소에 동참할 것으로 전망되면서 스트롱 츄하이는 시장에서 점차 자취를 감출 것으로 보인다.
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