소위 ‘일진’으로 인한 이미지 훼손
고야드, 구찌, 발렌시아가, 톰브라운 등
브랜드 상품 가치 유지 위한 ‘거리 두기’
10대와 20대 명품 소비 증가 현상은 2020년부터 나타났다. ‘플렉스(Flex)’ 문화가 10·20세대 사이에서 유행하기 시작하면서 과시적 소비가 유행했다. 명품을 구매하는 것은 대표적인 플렉스 문화의 중 하나였다. 실제 2020년 스마트학생복이 중·고등학생 ‘명품 소비 실태’를 조사한 바에 따르면, 전체 응답자 358명 중 56.4%가 ‘명품을 구매한 적 있다’라고 답했다.
백화점과 온라인 명품 플랫폼 역시 명품 구매에 MZ세대의 비중이 크게 늘고 있다고 전하기도 했다. 2021년 온라인 명품 플랫폼 머스트잇이 발표한 2020년 구매 데이터에서 전체 구매 건수 증가율 중 10대 증가율이 67%로 가장 높았다.
젊은 층에 소비되는 것이 마냥 나쁜 일은 아니다. 최근 MZ세대가 명품의 최대 소비층으로 떠올랐기 때문이다. BCG와 The Altagamma Foundation의 True-Luxury Global Consumer Insight 2023 보고서에 따르면 2026년까지 밀레니얼 세대와 Z 세대가 명품 구매자의 75%를 차지할 것으로 예상된다고 밝혔다.
실제 럭셔리 브랜드에서도 미래 고객인 MZ 세대를 타깃으로 한 제품을 잇달아 내놓으며 젊은 층 소비자를 끌어들였다. 특히 10대 소비자들이 선호하는 아이돌 스타들을 명품 앰배서더로 지정하는 등의 적극적인 마케팅을 통해 자연스럽게 그들 사이에 명품 붐을 형성했다.
그러나 젊은 세대들이 브랜드를 유지하고 성장할 때 중요한 요소 중 하나인 브랜드 이미지에 부정적으로 작용하는 것도 사실이다. 소위 ‘일진 패션’이라고 불리는 것이 그것이다. 대표적으로 구찌, 고야드, 톰브라운, 무스너클, 스톤아일랜드, 발렌시아가 등을 예로 들 수 있다.
이들 사이에서 유행하게 되면 단순히 잦은 이미지 소비로 인한 브랜드 가치의 하락뿐만 아니라 실제 명품의 가치에도 영향을 미친다. 경제력이 부족한 비행 청소년과 20대 초반에서 주로 유행하기 때문에 위조품을 구매하는 경우도 많고, 중고품으로 사고파는 경우도 많기 때문이다.
중고품은 비교적 싼 가격에 거래가 되기 때문에 브랜드의 가치가 훼손시킬 수 있다. 또한, 일시적인 유행으로 인해 많은 물량이 풀려 많은 공급이 이루어지면 이후 희소성이 있는 물건을 가치 있게 여기는 명품 특성상 수요도 자연스럽게 쪼그라드는 현상이 발생한다. 이에 따라 리셀가가 떨어지고, 다른 소비자들 또한 이러한 요소에서 구매를 망설이게 되기 때문에 브랜드는 큰 타격을 입게 된다.
무엇보다 이들은 의류보다도 모자와 액세서리 등 상대적으로 저렴하면서 브랜드를 과시할 수 있는 아이템을 주로 구매하기 때문에 매출에도 큰 비중을 차지하지 않는다. 브랜드 입장에서는 ‘배보다 배꼽이 큰 경우’가 되는 것이다.
이런 경우는 이전에도 존재해 왔다. 대표적인 것이 버버리이다. 버버리는 과거 영국의 비행 청소년과 건달을 일컫는, 이른바 ‘차브족’이 많이 착용했던 브랜드였다.
차브족은 1980년대 중반 영국에서 시작된 하층민 출신의 비행 청소년 집단을 뜻하는데, 이들은 고급 브랜드나 상류 문화를 저질스럽게 즐기며 반항적이고 불량적인 정서를 패션과 행동으로 나타내는 것이 특징이었다. 차브족이 주로 입은 패션들의 특징 중 하나가 바로 버버리의 체크무늬가 들어간 볼캡이었다.
이들로 인해 브랜드의 이미지가 극도로 나빠진 버버리는 결국 매출이 급감하며 위기를 맞았다. 버버리는 이미지를 지키기 위해 어떻게 했을까?
버버리는 자사의 시그니처 마크인 ‘체크무늬’를 과감히 포기하고 고급스러운 디자인을 선보이며 차브족과 거리를 두었다. 이처럼 명품 브랜드에서는 브랜드의 가치를 유지하기 위해 소비자들과 거리를 두는 전략을 선택한다.
그중 가장 대표적인 것이 ‘가격 상승’이다. 프랑스 브랜드 에르메스는 올해 1월 의류, 가방 등 전 품목 가격을 평균 10% 인상했다. 이탈리아 브랜드 로로피아나 역시 1월부터 국내에서 일부 제품 가격을 약 15% 올렸다.
루이뷔통모에헤네시(LVMH) 산하 브랜드 루이뷔통과 샤넬, 구찌, 프라다 등도 연초 주요 품목 가격에 대해 인상을 단행했다. 프라다(PRADA)그룹 계열의 명품 브랜드 ‘미우미우(MIUMIU)’도 최근 일부 제품에서 가격 인상을 진행했다. 가방, 의류, 모자 등 일부 품목이 별도의 인상 공지 없이 평균 4% 인상된 금액으로 책정됐다.
고환율, 원자재 가격 급등 또한 가격 인상의 원인이 될 수 있지만, 여기에는 브랜드 이미지와 가치를 올리기 위함이라는 의도도 존재한다는 것이다. 한 업계 관계자는 가격 상승도 거리두기 전략 중 하나라고 볼 수 있다고 말했다. 그는 “명품 브랜드가 거리를 두는 가장 기본적이고 쉬운 방법이 가격”이라며 “높은 가격으로 ‘아무나 쉽게 구매할 수 없는 브랜드’라는 걸 인식시키는 셈”이라고 전했다.
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