“나이키·아디다스 다 제치고…2030 이렇게 사로잡았죠”

아식스·뉴발란스 실적
펀러닝 트렌드 영향
기업 “러닝 마케팅 주력”

최근 20-30세대들이 체력을 키울 수 있는 건강한 취미로 달리기(러닝)를 선호하는 경향이 높아지고 있는 가운데, 트렌디한 러닝화로 이들의 취향을 저격해 실적을 높이며 나이키·아디다스 등 굵직한 운동화 시장을 제친 브랜드가 나타나고 있다.

이는 러닝을 일상에서 재미로 즐기는 ‘펀러닝(fun running)족’이 늘어나면서 국내 러닝화 시장도 급성장하고 있는 것으로, 러닝이 대중화하면서 러닝화도 겉으로 드러나는 화려한 기능성 제품 대신 일상에서도 소화할 수 있는 실용성을 갖춘 제품 등이 인기를 끌고 있는 것으로 파악된다. 특히 20-30세대 사이에서는 전통적 브랜드로 꼽히던 나이키·아디다스 등에 대한 선호도가 현저히 떨어지고 있는 것으로 파악된다.

지난 3일 패션업계에 따르면 국내 운동화 시장 규모는 약 4조 원 규모로, 이중 러닝화 규모는 최근 1조 원을 넘긴 것으로 확인됐다. 이는 당초 마라톤에 참여하는 러너들이 주로 찾았던 러닝화 시장에 젊은 층을 중심으로 러닝화가 자신을 표현하는 대표적인 패션 아이템으로 자리 잡은 영향으로 파악된다.

이와 더불어 기존의 러닝화가 기능을 중시해 디자인이 일반 운동화 대비 떨어진다는 평가를 받아왔으나 최근 일상용 러닝화 등이 급부상하며 편하게 착용할 수 있다는 사실이 부각되며 긍정적 영향을 끼쳤다. 업계에 따르면 과거 러닝 브랜드와 러너들은 ‘고기능성(하이 테크놀로지)’에 집중해 마케팅 활동과 소비를 해온 것으로 전해졌다.

이중 대표적인 곳이 나이키와 아디다스였으나, 최근 유럽과 미국에선 데일리 러닝 라이프스타일이 확산하고 러닝 시장이 한층 성숙해지면서 개인의 운동 수준과 용도를 고려한 일상 트레이닝용 러닝화 수요가 늘어나고 있는 것으로 파악된다.

그렇다면 나이키와 아디다스를 제치고 2030 펀러닝족의 마음을 사로잡은 브랜드는 어디일까? 업계에서는 가장 대표적인 브랜드로 프랑스 러닝화 브랜드 ‘호카’, 스위스 브랜드 ‘온 러닝’, 미국 브랜드 ‘브룩스’ 등을 꼽는다. 스위스 브랜드 온 러닝의 경우 특유의 아웃솔에 구멍이 뽕뽕 들어간 디자인이 특징으로, 유명 셀럽들이 데일리룩에 착용하기 시작하면서 품절 사태를 빚은 바 있다.

인기에 힘입어 온 러닝을 운영하는 지주사 온 홀딩은 지난해 매출 17억 9,210만 스위스 프랑을 기록해 전년 대비 46.6% 성장한 것으로 알려졌다. 이어 프랑스 브랜드 호카의 경우 두꺼운 밑창으로 러닝 애호가들의 사랑을 받으며 급격히 성장한 것으로 확인됐다.

호카의 공시에 따르면 지난 2022년 기준(2022년 4월~ 2023년 3월) 매출은 14억 1,300만 달러로 전년(8억 9,160만 달러) 대비 58.5% 증가한 것으로 나타났다. 러닝화 브랜드의 인기가 높아지고 있는 것은 비단 해외브랜드만의 일이 아니다.

국내에서도 러닝화로 실적을 개선한 브랜드가 여럿 꼽힌다. 한때 배우 고현정 등 연예인이 일상에서 착용했다는 사실이 알려지며 유명해진 ‘아식스’의 경우 당초 기능 자체에서는 인정받아 왔으나 일상에서 착용하기 어렵다는 한계가 존재했다.

다만, 최근 아식스가 일상에서도 편하게 착용할 수 있는 디자인을 선보이며 정통 브랜드와 겨룰 수 있는 위치로 급부상했다. 이에 아식스의 지난 1분기 영업이익은 전년 동기 대비 80% 늘었으며, 매출 역시 14% 증가한 것으로 확인됐다.

또한, 지난달 ‘뉴발란스’가 출시한 중·장거리 러닝화 ‘퓨어셀 SC 트레이너 v3’는 하루 만에 완판될 정도로 높은 인기를 자랑했다. 해당 운동화를 구매하기 위해 약 500명이 ‘오픈런’(물건을 구매하고자 영업시간 전부터 줄을 서서 대기하는 것)을 했을 정도로 구매를 위한 경쟁이 치열했던 것으로 전해졌다.

한편, 변화하고 있는 펀러닝족들의 트렌드에 기업들은 신흥브랜드를 앞세운 마케팅에 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 패션업계에 따르면 굵직한 기업들은 물론 소규모 브랜드까지 ‘펀러닝족’의 수요를 겨냥하기 위해 러닝화를 시즌 주력 상품으로 내세우는 마케팅을 벌이고 있는 것으로 알려졌다. 이는 러닝 열풍을 반영해 러닝화를 킬러 콘텐츠로 육성하겠다는 기업들의 의지로 파악된다.

러닝화 브랜드가 치고 올라오면서 최근 아디다스와 나이키는 브랜드 선호도가 현저히 낮아진 것으로 보인다. 실제로 현지 경제전문매체 CNBC에 따르면 나이키 핵심 시장인 북미 지역에서 주력 상품 운동화의 지난 3~5월 매출은 35억 8,700만 달러로 전년 동기 (38억 700만 달러) 대비 5.8% 하락한 것으로 확인됐다. 이어 아디다스는 최근 광고 논란에 따른 ‘보이콧’이 이어지면서 사업에 난항을 겪고 있는 것으로 파악됐다.