“치킨값 올리더니…1주를 팔아도 치킨 한 마리 사 먹기 힘드네요”

교촌에프앤비 주가
상장일 대비 65.3% 하락
“무리한 주식상장의 여파”

2024 파리올림픽이 활발하게 이어지고 있는 가운데 국내 증시에서 전통적 스포츠 경기 수혜주로 꼽히는 ‘치킨’ 주(株) 역시 올해는 수혜를 빗겨나간 것으로 판단된다.

치킨 브랜드 중 유가증권시장에 상장된 교촌에프엔비의 경우 2020 도쿄올림픽 기간 당시 매출이 21%나 뛰었으나, 이달 들어 주가가 4.73% 하락하며 약세를 보인다. 이와 더불어 최근 교촌에프앤비가 부동의 치킨업계 1위에서 벗어나고 주가가 상장일 대비 크게 하락하는 등 고전 중인 것으로 파악된다.

5일 한국거래소에 따르면 교촌에프앤비의 주가는 전일 대비 10.31% 하락한 8,260원에 장 마감했다. 이는 유가증권시장에 상장한 당시인 지난 2020년 11월 12일 다음 날 3만 8,950원까지 치솟으며 높은 수익률을 자랑한 것과 달리 3년 사이 꾸준한 하락세를 보이며 8,000원 선에 접어든 것이다. 상장 당시에 교촌에프앤비의 주식을 매수한 이들의 경우 1주를 되팔아도 최근 새롭게 출시한 ‘교촌 옥수수 오리지날’ 한 마리도 사 먹을 수 없는 수준이 됐다.

실제로 상장일 시초가 대비 65.3% 감소하며 투자자들의 원성이 자자하다. 이는 치킨값과 배달비 인상에 매번 선제적으로 나섰던 교촌치킨의 주가가 약세를 면치 못하고 있기 때문으로 보인다. 특히 치킨 시장이 통상적으로 하반기가 성수기라는 점에서 약세를 회복할 것으로 전망됐으나 전일 대비 10%가량 떨어지며 교촌치킨의 종목 토론방은 ‘초상집 분위기’를 자아내고 있는 것으로 판단된다.

사실상 국내 치킨 빅 3업계의 1위를 달리던 교촌치킨은 최근 매출 순위로 3위를 기록하며 8년 동안의 1위 왕좌를 지난 2022년 bhc에 내준 데 이어, 지난해 제너시스 BBQ에 밀리며 업계 3위로 추락하며 치킨 왕좌의 타이틀을 내려놨다. 이와 더불어 지속적인 가격 인상에도 불구하고 빅3 중 유일하게 매출이 꺾였다는 점과 브랜드에 대한 평판이 좋지 않은 점이 교촌에프앤비의 주가에 악영향을 끼친 것으로 판단된다.

다만, 영업이익은 동일 기간 738.5% 상승한 240억 원을 기록했다. 이는 교촌치킨이 지난해 4월 선제적으로 간장 오리지날과 허니콤보 등 대부분의 메뉴 가격을 인상한 영향으로 보인다. 이와 더불어 공격적으로 매장을 늘리며 확대 전략을 펼친 것과 달리 매출이 감소한 점은 그만큼 매장을 찾는 소비자들의 발길이 뜸해지고 있는 것으로 판단된다.

소비자의 방문이 줄어들고 있는 이유는 무엇보다 매번 치킨 가격 인상을 주도한다는 인식이 소비자에게 각인됐다는 점과 배달비 개념을 처음으로 도입해 국내 음식 배달의 유료화를 공식화한 기업이기 때문이다. 교촌치킨의 가격 인상과 배달비 도입에 따라 다른 주요 업체 역시 도미노처럼 가격을 인상하고 배달비를 부과하는 등 ‘가격 인상’의 포문을 열었다고 해도 과언이 아니다.

이런 상황에 교촌에프앤비의 주주들은 ‘울며 겨자 먹기’로 버티고 있다. 대부분의 투자자가 전성기로 꼽히는 상장기에 들어갔으며, NH투자증권 MTS인 나무 증권을 통해 교촌에프앤비에 투자 중인 3,556명(총 보유수량 75만 7,398주)의 평균 단가는 약 1만 8,647원으로 평균 손실률이 49.16%에 달하는 것으로 확인됐다.

이에 따라 전체 투자자 중 99%에 가까운 이들이 교촌에프앤비의 주식으로 손실을 보는 것이다.이에 대해 업계 관계자는 프랜차이즈 본사가 뚜렷한 장기적 비전 없이 무리한 주식시장 상장으로 인해 어려움을 겪는 것이라고 분석했다.

주주들 사이에서는 주가가 내리막길을 걷고 있다는 점에서 투자자와 교촌에프엔비 사이의 소통을 한 층 강화해야 한다는 목소리가 높아지고 있다. 특히 교촌치킨이 전 국민에게 사랑을 받는 치킨전문점 회사에 손쉽게 투자할 수 있다는 점을 내세워 상장했을뿐더러 시설·운영자금을 조달했다는 점에서 주주환원의 당위성이 높아졌다는 판단이다.

한편, 최근 교촌에프앤비는 경기도 성남시 교촌 그룹 판교 신사옥에서 기자간담회를 열고 ‘교촌 옥수수’를 출시한 것으로 알려졌다. 이는 교촌치킨이 2년 만에 선보이는 신메뉴로 업계에서 ‘허니콤보’를 뛰어넘는 히트작이 나올지에 대해 이목이 쏠렸으나, 교촌치킨의 전체 매출 90%에 달하는 허니콤보를 뛰어넘기는 어려울 전망이다.