프랑스에서 시작한 에르메스
‘켈리백’과 ‘버킨백’
초고가 정책 고수
코로나19 팬데믹 기간 정점을 찍은 명품 소비의 둔화와 경기침체로 얼어붙은 명품 시장에서도 매번 매출 성장을 기록하는 브랜드가 있다. 바로 ‘명품계의 명품’ 에르메스다. 에르메스의 2024년 매출은 152억 유로(약 23조 260억 원)로 전년 대비 고정환율 기준 15%, 변동환율 기준 13% 증가했다.
이는 시장 예상치보다 10% 이상 높은 수치다. 에르메스는 2023년에도 전년인 2022년보다 증가한 매출을 보였다. 2023년 에르메스는 매출 134억 유로(약 19조 2,000억 원), 순이익 43억 유로(약 6조 2,000억 원)를 기록했다.
에르메스는 지난해 글로벌 전 지역에서 견고한 성장을 기록했다. 아시아(일본 제외)에서 매출은 1년 동안 7% 성장했으며, 일본은 특히 충성도 높은 현지 고객에 힘입어 23%라는 놀라운 성장을 기록했다. 프랑스(13%)를 제외한 유럽에서는 강력한 현지 수요와 관광객 유입에 힘입어 19% 성장했다. 미국 매출은 15% 늘었다.
지난해 럭셔리 수요가 전체적으로 하락한 가운데, 에르메스는 상대적으로 경기침체의 영향을 적게 받았다. 이러한 호실적은 최상위 고객층을 타깃으로 초고가 정책을 고수하고 있기 때문이라는 것이 전문가들의 분석이다.
에르메스가 이처럼 고도의 희소성 전략을 유지할 수 있는 까닭은 해당 브랜드가 가죽 세공에 관한 뛰어난 기술력과 유서 깊은 장인정신을 토대로 하고 있기 때문이다. 가족과 함께 프랑스로 이주한 프랑스계 독일인 띠에리 에르메스(Thierry Hermès)가 1837년 마구 작업장을 차려 말을 끄는 데에 필요한 좋은 품질의 고삐와 마구 등을 제작하며 자리를 잡은 것을 시작으로 에르메스는 꾸준히 성장해 왔다.
현재의 에르메스 가방을 있게 한 것은 1880년 가업을 물려받은 그의 아들 샤를-에밀 에르메스(Charles-Émile Hermès)였다. 그는 당시 마차를 대체하는 자동차에 발 빠르게 사업 방향을 전환했다. 교통수단의 발달로 여행 산업이 성장할 것을 예측하고 여행용 가죽 제품 개발로 눈을 돌렸다.
이후 1951년에는 에밀-모리스의 사위인 로베르 뒤마-에르메스(Robert Dumas- Hermès)가 경영을 맡았다. 이때 브랜드 특유의 오렌지색 박스와 마차 그림의 로고가 등장했다. ‘켈리(Kelly)백’의 유행도 이때 시작되었다. 켈리 백은 사실 1935년에 이미 만들어진 모델이었지만, 할리우드 배우였던 그레이스 켈리(Grace Kelly)가 1956년 임신한 배를 가리기 위해 에르메스의 백을 앞으로 든 모습이 포착된 후 ‘켈리 백’이라는 이름이 붙은 채 유행하기 시작했다.
1970년대에 접어들며 시대 변화를 겪던 중 로베르 뒤마-에르메스의 아들 장-루이 뒤마(Jean-Louis Dumas)가 뉴욕에서의 바잉 경험을 바탕으로 에르메스에 새로운 기운을 불어넣었고, 1978년 회장으로 선출된 후 본격적으로 브랜드 이미지 쇄신에 나섰다. 그는 ‘켈리 백’의 불편함을 개선한 ‘버킨 백’을 탄생시킨 장본인이기도 하다.
프랑스의 가수 겸 배우 제인 버킨(Jane Birkin)이 비행기에서 우연히 만난 뒤마 회장에게 켈리 백의 공간이 작아 불편하다는 의견을 전한 것이 시작이었다. 1984년 뒤마 회장은 그녀의 의견을 토대로 버킨 백을 완성했다. 또한, 그는 가죽 제품 외에 다양한 품목들을 추가 구성했고, 프랜차이즈 대신 직매장을 늘리면서 경영 구조를 개선했다.
에르메스를 대표하는 켈리백, 버킨백, 콘스탄스백 등은 돈이 있더라도 아무나 살 수 없는 것으로 유명하다. 버킨백과 켈리백의 경우 공급량을 매년 12만 개로 제한하고 있기 때문이다. 해당 가방들은 프랑스 현지에 있는 50여 개 공방에서 수작업으로 제작되고, 연간 제조 물량이 한정적인 만큼 기본적으로 1~2년은 기다려야 구매가 가능하다.
1990년대 이후 장인의 수작업을 고집하던 많은 브랜드가 루이뷔통 모에 헤네시(LVMH) 그룹, 구찌의 모기업 케어링 그룹, 주얼리·시계에 특화된 리치몬트 그룹 등 거대 명품 기업에 편입했지만, 에르메스는 창업주 직계 후손이 주도하는 가족경영을 고수해 왔다. 현재 에르메스는 창업자의 6대손인 악셀 뒤마(Axel Dumas)를 추대해 가문의 유산을 보호하기 위해 결속력을 다져가고 있는 것으로 알려졌다.
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